Por que 73% das empresas B2B estão fazendo marketing com estudos de caso – e por que o senhor deve entrar no jogo agora Por Ed Gandia

Imagine o seguinte… um CEO de uma empresa acordado no meio da noite… se revirando… preocupado com uma ameaça à sua empresa…

O senhor quer saber o que a mantém acordada?

A ideia de que seus clientes talvez não consigam distinguir facilmente seus produtos dos produtos de seus concorrentes.

Que seus produtos desaparecerão no mar de imitadores de hoje.

Que a comoditização fará com que as vendas da empresa caiam.

Esse é um problema constante no mundo do B2B.

Estamos vivendo em uma economia repleta de produtos e serviços “me-too”. E, à medida que a concorrência se torna mais acirrada, fica cada vez mais difícil para as empresas competirem apenas com base nos recursos e benefícios do produto.

Elas precisam de algo mais para ficar à frente. Algo que seus concorrentes não possam copiar.

E é por isso que muitos recorreram à narrativa.

Sim, empresas de todos os lugares estão usando histórias para se diferenciar – histórias de como seus clientes usaram os produtos ou serviços da empresa para resolver problemas.

Essas histórias são chamadas de estudos de caso ou histórias de sucesso. Elas descrevem como uma empresa ou organização resolveu um problema. desafio com um produto ou serviço, e o que o resultados da solução desse desafio foram.

A maioria dos estudos de caso tem cerca de 800 a 1.000 palavras. Portanto, são bastante curtos. E, diferentemente dos white papers, que são documentos mais longos que definem um problema comercial ou técnico e apresentam uma solução nova ou melhor para resolver esse problema, um estudo de caso é basicamente uma história de “antes e depois”:

A Acme Corp. tinha um problema com X. Eles procuraram uma solução até encontrarem o Produto Y. Eles compraram e implementaram esse produto. E, desde então, eles têm desfrutado dos benefícios A, B e C.

Forte demanda

Os profissionais de marketing B2B estão produzindo estudos de caso em um ritmo acelerado. De acordo com uma pesquisa abrangente realizada em 2018 pelo Content Marketing Institute e pela MarketingProfs, 73% dos profissionais de marketing B2B estão escrevendo e publicando estudos de caso atualmente. Esses mesmos profissionais de marketing listam os estudos de caso como o segundo veículo de marketing de conteúdo mais eficaz (logo atrás dos white papers).

É a arma definitiva do marketing de conteúdo.

É por isso que literalmente DOZENAS de setores usam estudos de caso regularmente para comercializar e vender seus produtos e serviços. Algumas dessas indústrias e setores são:

• Saúde
• Equipamentos/dispositivos médicos
• Serviços de treinamento
• Serviços/consultoria de TI
• Consultoria de negócios
• Outras empresas de serviços profissionais
• Recursos humanos/gestão de benefícios
• Produtos/serviços de conformidade regulatória
• Aeronáutica
• Equipamentos e componentes industriais
• Produtos químicos
• Banco
• Serviços financeiros
• Hotel/convenção
• Contabilidade/auditoria/fiscalização
• Serviços jurídicos
• Equipamentos e suprimentos para construção
• Transporte/logística

A lista é infinita. O senhor pode até procurar agências de publicidade e empresas de marketing que produzem materiais para esses e outros setores (a maioria delas contrata redatores externos).

Essa demanda – em tantos setores – explica por que o senhor as empresas estão dispostas a pagar aos escritores de US$ 1.250 a US$ 2.000 para escrever um estudo de caso para elas.

Quando o senhor está começando, se tiver um bom processo, poderá concluir um estudo de caso para um cliente em cerca de 10 horas. Isso significa que o senhor está ganhando, basicamente, de US$ 125 a US$ 200 por hora. Isso é quase o que muitos advogados cobram por hora! Além disso, à medida que o senhor se tornar mais proficiente, o tempo necessário para fazer cada um deles diminuirá, tornando sua taxa por hora ainda mais alta.

Nós nos lembramos de histórias

Além de ser uma ferramenta eficaz para se diferenciar da concorrência, os estudos de caso são excelentes para chamar a atenção de clientes em potencial.

Os compradores de produtos e serviços B2B estão se afogando em informações. Eles estão sendo bombardeados com mensagens de marketing em um ritmo sem precedentes. Portanto, está cada vez mais difícil captar a atenção deles.

As boas histórias, no entanto, podem superar esse ruído. Isso ocorre porque as histórias pessoais parecem “reais”. Nós nos conectamos com uma história muito mais do que com conceitos abstratos, fatos, estatísticas ou argumentos lógicos.

As histórias nos envolvem em um nível emocional, criando um vínculo mais profundo e íntimo. Nossos cérebros são literalmente programados para lembrar de histórias. E, por isso, nós nos lembramos delas – e tendemos a nos lembrar de tudo ao redor delas.

Em outras palavras, talvez não nos lembremos de uma estatística por si só. Mas quando usada no contexto de uma história convincente, lembraremos tanto da história quanto da estatística.

Pense no último seminário de negócios do qual o senhor participou. Do que o senhor mais se lembra sobre as apresentações?

Seja o que for, aposto que envolveu uma história. Poderia ter sido uma estatística ou uma declaração factual. Mas provavelmente foi embalada em uma história.

Ainda me lembro de uma história que ouvi um apresentador contar em um seminário de negócios do qual participei há mais de 20 anos. O palestrante não era famoso. Não era vistoso nem polido. Mas a história que ele contou me comoveu profundamente e permaneceu comigo durante todos esses anos.

Tanto que até me lembro do nome do apresentador, de sua aparência e de onde ele era. Em outras palavras, fatos triviais que eu não teria lembrado se ele não tivesse contado aquela história poderosa.

Queremos saber o que os outros pensam

Outro motivo importante pelo qual os estudos de caso se tornaram ferramentas de marketing tão importantes é que eles são excelentes criadores de credibilidade. É por isso que os compradores B2B recorrem a essas peças ao tomar uma decisão de compra.

Quando avaliamos produtos e serviços, tendemos a dar uma enorme importância à experiência do senhor outros tiveram com esse produto ou serviço. E isso é verdade, quer alguém esteja avaliando um equipamento de US$ 1 milhão para seu empregador… ou tentando decidir qual TV de tela plana comprar para sua sala de estar.

Mais do que especificações e detalhes técnicos, queremos saber a opinião dos outros. Porque se a experiência do senhor com o produto for ruim, os detalhes técnicos não importam!

É por isso que as análises de produtos se tornaram uma parte tão importante dos sites de varejo. Se o senhor já fez compras on-line, aposto que já leu avaliações de produtos antes de fazer uma compra. mesmo que o senhor nunca tenha conhecido as pessoas que escreveram as avaliações!

Isso mostra que a opinião dos outros é incrivelmente importante, mesmo que nunca os tenhamos conhecido.

O Projeto de Redação Ideal

Uma das coisas que tornam os estudos de caso divertidos de escrever é o fato de serem curtos e padronizados. Eles seguem uma estrutura muito simples. Quando o senhor entende e domina essa estrutura de estudo de caso, é fácil escrever a história.

Além de uma fórmula de redação, o senhor também precisa de um processo simples, passo a passo, para realizar essas tarefas. Sim, esses projetos são simples. Mas eles têm várias partes móveis. Portanto, saber como gerenciá-los bem garantirá que o senhor possa dar retorno rápido e aumentar seus ganhos.

Nunca houve um momento melhor para adicionar estudos de caso ao seu portfólio de serviços. Essas peças de marketing continuam a crescer em importância. Muitos clientes não se cansam deles e, muitas vezes, eles levam a outros projetos relacionados, o que os torna um excelente veículo para conquistar novos clientes.

Que perguntas o senhor tem sobre como começar a escrever estudos de caso? Informe-nos abaixo para que possamos ajudar.