A essência da escrita é a capacidade de contar uma boa história, e a escritora freelancer Casey Hibbard praticamente aperfeiçoou essa arte. Melhor ainda, ela construiu uma carreira contando histórias por meio de estudos de caso.
Isso porque a narração de histórias é o cerne de todo bom estudo de caso. E bons estudos de caso têm um efeito mensurável sobre o marketing e as vendas, especialmente em nossa atual “era da autenticidade”, em que as avaliações e o feedback on-line podem determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa.
A prova do domínio de Casey pode ser vista em sua notável lista de clientes, que inclui nomes como Avaya, EarthLink, Office Depot e Aruba-HPE. Ela também é mentora e autora, e escreveu o muito elogiado livro Histórias que vendemsobre como elaborar excelentes estudos de caso.
Embora o sucesso de Casey como freelancer comprove a importância dos estudos de caso no mundo do marketing, o valor de seu trabalho se mantém por si só. Depoimentos brilhantes sobre as habilidades de redação e o profissionalismo de Casey podem ser encontrados em toda a Web, de pessoas que realmente apreciam seus serviços e a descrevem como “metódica”, “profissional” e “um prazer trabalhar com ela”.
Ela estava em sua casa em Boulder, Colorado, quando entrei em contato com ela, e generosamente compartilhou sua experiência na construção de uma carreira de sucesso como escritora. Entre suas muitas dicas úteis, ela oferece o melhor conselho que já li sobre como obter depoimentos para sua empresa de redação.
O que levou o senhor a escrever como freelancer?
Eu tinha 25 anos e era repórter em um jornal de negócios da cidade. Naquela época, eu já escrevia profissionalmente há provavelmente oito anos, começando no jornal da minha cidade natal. As longas horas, a pressão constante dos prazos e a baixa remuneração eram desgastantes. Eu escrevia sobre empresas, e muitas delas me perguntavam se eu escrevia por fora. Como jornalista, eu não podia fazer as duas coisas, então resolvi sair. Deixei meu emprego e liguei para as empresas que haviam perguntado sobre meus serviços.
E como o senhor passou a se concentrar em estudos de caso?
Nos primeiros dois anos, eu escrevia de tudo e mais um pouco e, como a maioria dos escritores, gostava de alguns tipos de texto e achava que outros esgotavam minha energia. Eu ficaria perfeitamente feliz se nunca mais escrevesse textos para a Web.
Então, um cliente atual perguntou se eu estava interessado em escrever um estudo de caso de cliente. Eu disse que talvez, sem saber o que era um estudo de caso na época! Isso foi em 2001, e não eram muitas as organizações que faziam estudos de caso naquela época, ou que os colocavam on-line, de modo que eu não conseguia encontrar exemplos facilmente. Mas depois que fiz meu primeiro estudo de caso, fiquei completamente viciado. É muito gratificante registrar uma história autêntica de sucesso para uma empresa. Depois de mais ou menos um ano de experiência, decidi realmente me concentrar nos estudos de caso, mas demorou um pouco até que eu estivesse obtendo a maior parte da minha renda com eles.
Que habilidades de sua carreira de repórteres lhe foram úteis como redator e, particularmente, como redator de estudos de caso?
A reportagem foi uma excelente base para mim. Todos os dias, eu entrevistava empresas e escrevia sobre elas com prazos apertados. Eu também conhecia um pouco do vernáculo empresarial (receita, lucroe assim por diante), o que ajuda muito. As habilidades de contar histórias para uma reportagem e um estudo de caso são muito semelhantes.
Qual é o seu processo quando o senhor se senta para escrever?
A maior parte do tempo tem de ser absolutamente silenciosa. Além disso, preciso de blocos de tempo dedicados à escrita. Acho difícil escrever se meu tempo de trabalho for interrompido por muitas ligações telefônicas, por isso tento programar as ligações para permitir esses blocos. Depois, escrevo sem interrupções – sem paradas para e-mail, telefone e assim por diante. Aprendi que fazer um primeiro rascunho, mesmo que seja horrível, me permite escrever mais rápido. Em seguida, eu me dedico a ele por um tempo, edito-o bastante e o envio aos clientes.
Desde então, o senhor se tornou conhecido no setor como a pessoa mais indicada para escrever estudos de caso. Como o senhor conseguiu isso?
A melhor maneira de se tornar conhecido como especialista em algo é escrever sobre esse tópico, repetidamente. Comecei a escrever artigos para publicações e sites sobre estudos de casos de clientes antes mesmo de começar um blog ou boletim informativo próprio. Isso só me custou tempo. E, com o passar do tempo, esse conteúdo on-line realmente se acumulou. Em seguida, contribuir com posts de convidados para sites relevantes e fazer teleaulas e webinars aumentou minha lista. Por fim, coloquei tudo o que havia aprendido em um livro sobre o assunto.
Isso levou a algum grande sucesso?
Alcançar uma renda de seis dígitos é algo que eu, como muitos escritores, defini como a grande meta no céu. Demorou alguns anos para alcançá-la, principalmente porque eu não tinha ideia de como fazer marketing ou me vender. Na época, não havia recursos como a AWAI disponíveis, ou eu não os conhecia. Mas atingi essa meta e continuei lá desde então.
Também tive a oportunidade de escrever sobre muitas empresas de renome como clientes em destaque nos estudos de caso dos meus clientes: United Airlines, Hearst Magazines, Vail Resorts, Time Warner, Domino’s Pizza, FedEx, Sprint, Delta Airlines, Macy’s, e a lista continua. Ajudei um cliente a usar um estudo de caso para apresentar seu cliente a prêmios do setor, e esse cliente ganhou cinco prêmios de grande prestígio – ótimas relações públicas para meu cliente e para o cliente.
Também foi uma grande honra e um marco profissional para mim ter a chance de ensinar escritores sobre estudos de caso por meio de eventos da AWAI.
O senhor já disse antes que depoimentos fortes desempenham um papel crucial nas histórias de sucesso dos clientes. Qual é o seu conselho sobre como obter depoimentos realmente bons?
Em primeiro lugar, não peça simplesmente ao cliente que lhe forneça um depoimento. O senhor obterá cotações muito melhores se orientá-los e fizer isso em uma ligação ao vivo. Posso dizer ao senhor, por experiência própria, que entrevistar seus próprios clientes é uma experiência estranha (“Quão bom eu sou?”). Recomendo que os redatores formem duplas e entrevistem os clientes uns dos outros. Pergunte: “Que desafios o senhor estava enfrentando que o levaram a procurar um redator?” “Por que o senhor escolheu [insert name]?” “Que resultados o senhor viu com o copywriting dele ou dela?” “O que o senhor gosta ou aprecia no trabalho com ele ou ela?” Em seguida, crie o depoimento de forma que ele conte uma mini-história.
Quais são os primeiros passos que um novo escritor deve dar se quiser se especializar em escrever estudos de caso?
Há alguns cruzamentos com a redação em geral e alguns conhecimentos específicos para estudos de caso. Comece a ler exemplos de estudos de caso de clientes on-line para ter uma ideia do fluxo. Certifique-se de que se trata de um estudo de caso de cliente usado por uma empresa para marketing e vendas e não um estudo de caso médico ou acadêmico. Pesquise “estudos de caso de clientes”. Invista no aprendizado das habilidades exclusivas da criação de estudos de caso, como entrevistas, o formato de um estudo de caso e as nuances específicas dos estudos de caso, como permissões e aprovações de clientes. Depois, faça alguns estudos de caso! Diga aos seus clientes atuais e a todas as pessoas que o senhor conhece que deseja escrever estudos de caso.
Como o senhor consegue equilibrar a administração de um negócio de redação em casa com o fato de ser pai ou mãe?
Trabalhei como freelancer por 13 anos antes de ter meu filho. Eu sabia que a flexibilidade da redação era ideal para ser mãe, mas minha empresa ainda precisava passar por algumas transições. Meu marido e eu trabalhamos em casa. No início, tínhamos uma babá para cuidar do nosso filho em casa, e eu trabalhava menos horas. O controle do ruído foi essencial, pois eu entrevistava os clientes satisfeitos dos meus clientes todos os dias. Escolhemos os dois últimos lugares em que moramos para que meu marido e eu tivéssemos espaços de trabalho com portas que se fecham!
Ser mãe e pagar pela creche também me torna uma escritora mais focada. Realizo os projetos em menos tempo porque tenho mais motivação do que nunca para realizá-los e ganhar o máximo de dinheiro possível durante meu tempo no computador. Também é importante reservar um tempo extra para cumprir os prazos, caso a senhora tenha um filho doente ou uma péssima noite de sono!
Quando meu filho começou a frequentar a escola primária, passei a trabalhar principalmente durante o horário escolar. Mas a pandemia nos deixou, como a todos os outros, em um beco sem saída. Nos últimos meses, tive de reduzir um pouco minha carga de trabalho para ajudar no aprendizado remoto. Também trabalho em horários mais estranhos, de manhã cedo e nos fins de semana, para ter mais tempo. Isso tem sido frustrante, porque gosto de ser produtivo, mas também tem sido bom passar mais tempo com meu filho.
Que ferramentas ou hábitos favoritos o senhor usa para se manter organizado?
É bem básico. Acompanho meus projetos no Excel. Também mantenho minha agenda em um calendário do Google. O que é legal é a possibilidade de compartilhar o link da minha agenda com os clientes, se eu quiser. Assim, eles podem agendar um horário comigo sem o vai-e-vem de e-mails. Mas a configuração é feita de forma que eles não possam ver quais são meus outros compromissos (“Almoço com a família”), apenas que esses horários não estão disponíveis. Em seguida, eles me enviam solicitações de reunião para vagas em aberto.
Qual foi o livro mais inspirador que o senhor já leu?
Sou fascinada por pessoas que sabem contar bem histórias verdadeiras, portanto, histórias verdadeiras são o que mais gosto de ler. Adoro o livro de Laura Hillenbrand Seabiscuit e Unbroken. Ela conta histórias reais de forma maravilhosa.
Desde então história desempenha um papel tão importante na redação de estudos de caso, qual é a melhor maneira de aprender a escrever boas histórias?
Preste atenção à narração de histórias. Na verdade, ela está em toda parte: jornais, livros, revistas, TV, filmes e conversas. Os princípios de uma narrativa sólida são universais e em todos os lugares onde o senhor encontra ótimos textos. Há infinitas maneiras de contar uma história, portanto, observe o que funciona para apresentar uma história que seja convincente. Gosto de ler publicações de negócios como Wired e Fast Company para artigos excelentes sobre empresas.
Se o senhor pudesse morar em qualquer lugar do mundo, para onde iria?
No momento, eu diria Cinque Terre, na Itália! No passado, aproveitamos nossa flexibilidade para ficar em outros lugares por longos períodos de tempo, mas isso é mais difícil com o calendário escolar.
Algum conselho de despedida para quem quer ganhar a vida como escritor?
Uma coisa que aprendi da maneira mais difícil é sempre fazer marketing, mesmo quando o senhor estiver ocupado. Não precisa ser algo muito duro, como ligações frias ou calorosas, mas tenha algum meio regular de divulgar o que o senhor faz, como um boletim informativo por e-mail ou um blog. Durante muito tempo, vivi em um ciclo de festa e fome porque meu marketing era muito irregular. Outra coisa é encontrar o marketing certo para o senhor. Algumas pessoas são ótimas em fazer contatos pessoais, enquanto outras preferem escrever conteúdo para aumentar a conscientização. Ao mesmo tempo, perceba que talvez o senhor precise sair da sua zona de conforto algumas vezes. Ser autônomo desafia o senhor dessa forma. Mas isso se torna mais fácil!
