Como escrever folhetos: Menos é mais Por Andrea Breeding

Foi um daqueles momentos embaraçosos.

Eu estava sentado com uma diretora de marketing de uma agência de habitação para idosos. Ela me pediu para analisar os folhetos da empresa e fazer recomendações.

Os três folhetos tinham uma boa aparência geral, com imagens adequadas, mas com conteúdo demais. Era um desafio encontrar o site da empresa ou as informações de contato em meio a todas as informações.

Com muito tato, expliquei que, em uma brochura, menos é mais.

Como o leitor precisa descobrir rapidamente se o serviço que vê no folheto é o que ele precisa, ele só precisa dos fatos básicos. Os detalhes podem ser deixados para depois em uma ligação telefônica, conteúdo de acompanhamento ou colocados no site da empresa.

“Eu condensaria parte do conteúdo”, disse eu, tentando parecer diplomático.

Expliquei os pontos positivos dos folhetos e, ao mesmo tempo, informei que o texto deveria ser reduzido.

Então, como se não tivesse ouvido nada do que eu disse, ela prosseguiu com “Ah, sim, preciso acrescentar mais informações sobre nosso processo financeiro”.

Não tenho certeza do que ela ouviu, mas definitivamente não entendeu o que eu quis dizer. Talvez eu estivesse também diplomático.

Já vi isso acontecer mais de uma vez. Os proprietários de empresas acreditam que precisam colocar tudo o que sabem em um folheto.

Tenho certeza de que isso acontece porque eles têm medo de que o cliente não obtenha as informações necessárias para continuar a conversa com a empresa. Mas, na verdade, é exatamente o contrário.

O senhor já pegou um folheto e começou a lê-lo, mas descobriu que era chato, cheio de palavras? O senhor tem que percorrer toneladas de conteúdo apenas para encontrar o que deseja saber. A maioria das pessoas não se dá ao trabalho de terminar a leitura.

É importante lembrar que o objetivo de um folheto é fazer com que um cliente em potencial ligue para o telefone ou acesse o site da empresa. Ela deve ser estruturada de forma a fazer com que o cliente dê o próximo passo.

Não se pode esperar que o folheto faça todo o trabalho pesado.

Não há espaço suficiente, mesmo em um folheto triplo, para entrar em detalhes sobre o que faz o seu widget funcionar ou sobre a engenharia que o compõe.

Um folheto deve fornecer apenas informações suficientes para destacar os benefícios do widget, para que o cliente pense: “Isso é algo de que preciso”.

O mais importante de tudo é enfatizar como entrar em contato com o senhor, como chegar ao seu site e uma chamada para ação.

Se o cliente não conhece o senhor ou sua empresa, o folheto é o primeiro contato. Ela precisa parecer útil e incentivar o cliente a descobrir mais.

E não importa se a empresa está vendendo um produto ou um serviço. Os mesmos princípios se aplicam.

Um representante de uma empresa de imagens médicas me deu um folheto em uma conferência recente da qual participei. Era um folheto de três dobras com algumas imagens pequenas.

O conteúdo cobria quase todo o folheto, com uma contagem de palavras que se aproximava de 800! Era tedioso e muito detalhado para ler. Não prendeu minha atenção.

Não só isso, mas a pontuação Flesch-Kincaid (FK) foi de 9,4, muito alta para o leitor médio. Aqui está um exemplo desse folheto, reformulado para evitar problemas legais, mas com o mesmo estilo e tom:

A equipe de geração de imagens acompanhará o senhor até a sala de RM para a próxima fase da consulta. Um técnico de RM explicará o exame e responderá a quaisquer perguntas que o senhor possa ter. Uma mesa confortavelmente acolchoada será fornecida para o senhor e o técnico o ajudará a se deitar. Um dispositivo chamado “bobina” será enrolado em torno da parte do corpo a ser examinada para otimizar a obtenção de imagens. Informe o técnico a qualquer momento durante o procedimento se o senhor estiver desconfortável e ele fará os ajustes necessários. Quando o(a) senhor(a) estiver devidamente posicionado(a) e confortável, o técnico guiará a mesa de escaneamento até a abertura da RM.

Este é apenas um terço do conteúdo usado para explicar o que aconteceria durante uma RM.

Entendo por que a empresa acreditava que deveria explicar tudo sobre a ressonância magnética – é comum as pessoas se sentirem claustrofóbicas e com medo dos sons que ouvem durante a ressonância magnética. A equipe de imagem precisa que o paciente relaxe durante o procedimento, caso contrário, ele não será concluído.

A empresa tinha a ideia certa em mente quando desenvolveu o folheto. No entanto, é melhor deixar esses detalhes para os materiais educacionais do paciente, algo que poderia ser dado ao paciente assim que o exame fosse agendado.

Veja como eu revisaria o folheto:

O senhor está nervoso para fazer uma ressonância magnética? O senhor tem problemas com lugares fechados?

• Nós ajudaremos o senhor a superar isso! Nossos técnicos são especialistas em deixar o senhor tranquilo.
• Eles já ajudaram centenas de pacientes a concluir o teste, mesmo quando achavam que não conseguiriam.
• O senhor também pode fazer isso!

Chamada [number] para obter mais detalhes. Nós lhe enviaremos o pacote de instruções para o paciente. Ou o senhor pode acessar o site [URL] para obter mais informações.

Simples, direto ao ponto, e faz com que o paciente ligue para o telefone ou acesse o site para obter mais informações.

Há outras dicas sobre como escrever folhetos que o senhor também deve ter em mente.

Os marcadores chamam muito mais a atenção do que uma sequência de frases. Deve haver bastante espaço em branco e imagens. Isso ajuda as pessoas a “dar uma olhada” e determinar se o produto ou serviço as ajudará.

Divida o conteúdo com subtítulos úteis e evite grandes blocos de texto.

Mantenha a pontuação de Flesch-Kincaid abaixo de 8. Isso é especialmente importante no setor de saúde, onde há uma grande variedade de níveis educacionais entre os pacientes. O público-alvo pode ler no nível da quinta série ou no nível da décima segunda série. Quanto menor for a pontuação FK, melhor.

Se o senhor estiver ajudando os clientes com uma brochura, mostre a eles que menos é mais.

O objetivo é fazer com que o cliente em potencial ligue para o telefone ou acesse o site da empresa para obter mais informações.

Se o folheto tiver muito conteúdo, o leitor pode parar de ler.

Pense no folheto como se fosse um cartão de visita.

O senhor não pode colocar tudo sobre sua empresa em um cartão. O senhor também não deve esperar fazer isso com um folheto.