Por que chegar ao cerne da emoção central do leitor é o mais importante Por Sandy Franks

Foi uma confissão que me assustou, e eu certamente não esperava ouvi-la de meu amigo.

Mas, em retrospecto, tudo fazia sentido.

Minha amiga, que chamarei de T, é proprietária de uma casa de férias em um trecho popular de praia na Carolina do Norte.

E temos ido para lá quase todo verão nos últimos cinco anos, ficando pelo menos de uma semana a dez dias de cada vez.

Ela gosta de ficar na costa, tomando sol. Não me importo de fazer isso, mas não o dia inteiro, como ela gosta de fazer.

Gosto de entrar na água, me refrescar e nadar. Mas ela nunca põe o dedo do pé no mar.

Não me entenda mal. Ela gosta de nadar. Quando não está na praia, está flutuando na piscina.

Depois de viajar várias vezes para sua casa na praia, finalmente perguntei por que a senhora nunca nada no mar.

“Tenho medo de tubarões”.

Seu medo de tubarões surgiu depois de assistir ao filme Jaws. Lançado em 1975 e dirigido por Steve Spielberg, o filme se tornou um sucesso de bilheteria, arrecadando US$ 475 milhões em vendas de ingressos.

Esse único filme lançou as bases para o que viria a ser conhecido como blockbusters de verão de Hollywood.

No entanto, ele também fez outra coisa… fez com que milhares de pessoas (como meu amigo T) tivessem medo do oceano. Até então, não se pensava muito nos tubarões à espreita perto da costa.

O medo do meu amigo é irracional. Porque só de fazer algumas perguntas, o senhor percebe que o medo dela é mais fantasia do que realidade.

Por exemplo, se eu perguntar a ela sobre todas as vezes que fomos à praia, o senhor já teve algum incidente com um tubarão? A resposta é NÃO.

E em toda a sua vida, desde a infância até a idade adulta, ela já encontrou um tubarão? A resposta é NÃO.

As águas são claras o suficiente para que, se um tubarão se aproximasse, o senhor o veria. A resposta é NÃO.

O senhor também pode adotar esse mesmo tipo de abordagem ao escrever uma carta de vendas. Todos os clientes em potencial têm emoções superficiais, mas quando o senhor vai mais fundo, encontra a emoção central.

Aqui está um exemplo do que estou falando. No setor de publicação de boletins financeiros, é comum o uso de “desgraça e tristeza” em uma promoção. Veja a carta de vendas The End of America da Stansberry Research, escrita por Mike Palmer em 2011.

Para a empresa, foi um grande sucesso… na verdade, um grande avanço, trazendo milhares de novos assinantes e milhões em vendas.

A promoção pintou um quadro sombrio do futuro financeiro dos Estados Unidos e previu o fim do domínio econômico global dos Estados Unidos. Também fez várias previsões de como os Estados Unidos poderiam se tornar se isso acontecesse e também ofereceu aos leitores ações a serem tomadas para proteger sua riqueza.

Mas como o senhor conseguiu explorar essa emoção central e resumi-la em quatro palavras?

Na época, ele sabia que os clientes em potencial estavam preocupados com o aumento da inflação, semelhante ao que estamos vivenciando agora. Ele também sabia que os leitores estavam preocupados com o fato de os Estados Unidos terem um déficit enorme.

Mas o que essas preocupações realmente nos dizem sobre o prospecto?

Se o leitor está preocupado com a inflação, então ele entendeu que o que realmente o preocupa é não ter dinheiro suficiente para pagar as contas. Um déficit fora de controle poderia afetar o mercado de ações, o que significa que o leitor teme que o dinheiro que reservou para a aposentadoria seja destruído.

A emoção central é perder tudo o que o leitor trabalhou arduamente para criar, daí o The End of America.

Como o senhor pode explorar as emoções centrais de um leitor? Fazendo perguntas que o ajudem a se aprofundar mais… perguntas como “o que realmente está acontecendo aqui?” ou “e daí?”.

Deixe-me mostrar ao senhor do que estou falando.

Vamos imaginar que o senhor esteja vendendo um carro com uma grande quantidade de potência, digamos um Jaguar com 575 hp e totalmente equipado, incluindo uma tonelada de recursos de segurança.

Mas se perguntarmos “e daí?” sobre os 575 hp, o que estamos realmente dizendo é que o carro vai acelerar mais rápido na decolagem.

E se perguntarmos “e daí?” novamente, então o que estamos realmente dizendo é que o carro o leva mais rápido para onde o senhor quer chegar e mais seguro.

Se perguntarem uma terceira vez, a resposta pode ser: o senhor está tomando uma decisão responsável ao comprar esse carro.

Agora chegamos a uma emoção central.

Esse detalhamento é importante porque não queremos concentrar nossa cópia em sentimentos superficiais, como o medo irracional de tubarões do meu amigo T.

Nosso objetivo são os sentimentos mais profundos, como gratidão, vitalidade, alegria, entusiasmo, tristeza ou medo de perder.

Essas emoções centrais são os catalisadores que causam mudanças. E, no texto de vendas, essa mudança se traduz no fato de o cliente em potencial apertar o botão de compra.

Voltando à promoção The End of America de Mike, ele não apenas pintou vividamente um quadro de como o futuro poderia ser, mas também fez algo igualmente importante… ele proporcionou uma sensação de esperança. Ele ofereceu ao leitor recomendações de investimento que protegeriam seu patrimônio.

E era exatamente isso que o leitor precisava ouvir… havia um solução para um problema econômico futuro.

É exatamente para isso que os redatores são treinados… para fazer com que os clientes em potencial ajam. Não poderíamos ajudar a construir os negócios de um cliente se a reação que provocamos fosse semelhante à de Tubarão… milhares de pessoas jurando nunca mais colocar os pés na água.

Não, queremos que os clientes em potencial façam uma compra e se sintam bem ao fazê-la. Porque, se isso acontecer, eles provavelmente comprarão de novo e de novo.